Zahlreiche Automarken stehen in der Krise auf dem Prüfstand – Deutsche Hersteller in sehr guter Position

09.04.2009 - München. Die globale Krise in der Automobilbranche macht vielen Unternehmen schwer zu schaffen. Nicht selten haben die Autobauer sehr viele Marken in ihrem Portfolio. Gerade in dieser fundamentalen Krise gilt es jedoch, die knappen Ressourcen auf die eigentlichen Stärken und die wirklich zukunftsträchtigen Marken zu fokussieren. Vor dem Hintergrund der aktuellen wirtschaftlichen Situation sind viele Automobilhersteller gezwungen, ihre Markenvielfalt auf den Prüfstand stellen. Für einige kann es dafür jedoch bereits zu spät sein, falls ihre liquiden Mittel für eine solche Bereinigung nicht mehr ausreichen.

Die Automobilproduzenten weltweit haben Jahr für Jahr ihre Markenportfolios erweitert. In vielen Fällen wurde zugekauft oder es wurden neue Marken aufgebaut, ohne vorher kritisch zu beleuchten, ob diese wirklich in das bestehende Portfolio des Unternehmens passen. Das führte beispielsweise dazu, dass bei General Motors (GM) verschiedene, nicht klar voneinander abgegrenzte Marken in den gleichen Märkten nebeneinander stehen. „Gerade in der jetzigen Situation wird diese Vielfalt für viele Hersteller zum finanziellen Problem. Denn eine Marke ist nur dann ein echtes Wertpotenzial für ein Unternehmen, wenn sie mit einsprechendem Mitteleinsatz gepflegt und weiterentwickelt wird“, sagt Dr. Gregor Matthies, Partner und Automobilexperte bei Bain & Company.

Die Strategieberatung Bain & Company hat die weltweite Markenlandschaft der Automobilhersteller analysiert und zeigt in einer anschaulichen Matrix auf, welche Marken einen echten Wert für die Unternehmen darstellen und welche auf den Prüfstand gehören. Bei der Bewertung des Markenpotenzials hat Bain die Dimensionen „wirtschaftliche Stabilität“ und „Markenstärke“ als Analysekriterien angelegt. Die wirtschaftliche Stabilität setzt sich aus verschiedenen finanziellen Grössen, wie zum Beispiel Rentabilität, Cashposition und Verschuldungsgrad, sowie der Eigentümerstruktur zusammen. Die Markenstärke leitet Bain aus der Markenbekanntheit und der Markensympathie, das heisst der positiven Kundenwahrnehmung, in den jeweiligen Kernmärkten ab.

Das Ergebnis ist teilweise alarmierend. Es bescheinigt vor allem den US-amerikanischen Herstellern dringenden Handlungsbedarf. Mehr als die Hälfte der Marken im Portfolio des von Insolvenz bedrohten Autobauers GM, wie zum Beispiel Saab, Pontiac oder Saturn, stuft Bain als schwach ein. Auch Chrysler und Ford – beide ebenfalls in einer äusserst prekären finanziellen Lage – haben dringenden Optimierungsbedarf hinsichtlich ihrer Markenstruktur. Als langfristig erfolgreich erweisen sich laut Bain-Analyse trotz der aktuellen Krise indes die Strategien vor allem der deutschen und japanischen Autobauer. In den wirtschaftlich guten Jahren haben es Unternehmen wie VW, BMW oder Toyota verstanden, massiv in den Ausbau ihrer Marken zu investieren und zwar bei einer gleichzeitig konsequenten Fokussierung auf hohe Qualität und technische Innovationen. Dadurch sind japanische Hersteller heute führend bei Sprit sparenden, neuen Antriebstechnologien und deutsche Autobauer bei besonders effizienten, klassischen Antrieben, wie zum Beispiel dem Diesel.

„Die aktuelle Krise bietet für viele Hersteller die einmalige Chance, ihr Markenportfolio kritisch zu hinterfragen und gegebenenfalls zu bereinigen“, so Matthies. Denn je geringer die wirtschaftliche Stabilität eines Konzerns, desto schwieriger wird es, mit zu vielen und überwiegend schwachen Marken zu überleben. Gerade Unternehmen in einer angespannten wirtschaftlichen Lage sind gezwungen, ihre knappen Ressourcen, zum Beispiel im Marketing oder in Forschung und Entwicklung, auf die stärksten Marken zu konzentrieren. Die zentralen Fragen lauten deshalb: Wie viele Marken kann sich welcher Konzern insgesamt leisten? Wo und wie sollten die regionalen und produktseitigen Schwerpunkte gesetzt werden? Und an welchen Stellen sind die limitierten Ressourcen der Automobilhersteller am besten eingesetzt, um den höchsten Ertrag zu erzielen?

Automobilbauer weltweit haben kaum eine andere Chance als, schwache, undifferenzierte Marken, die sich häufig noch dazu mit starken Marken im selben Unternehmen überschneiden, aufzugeben. Die grosse Herausforderung besteht allerdings darin, die Kunden dieser Marken durch passende Alternativen an den eigenen Konzern zu binden. Für die Automobilhersteller wird es also zukünftig noch wichtiger, neben der reinen Bekanntheit einer Marke, ein spitzes und klar auf bestimmte Kundensegmente ausgerichtetes Mehrmarkenprofil zu entwickeln und sich darüber noch stärker als bisher im globalen Verdrängungswettbewerb zu behaupten.