Der Automobil-Vertrieb der Zukunft erfordert ein grundlegend neues Geschäftssystem

03.03.2009 - München. Die tiefgreifende Finanz- und Wirtschaftskrise führt bei allen Autobauern zu dramatischen, in dieser Form noch nicht dagewesenen Nachfragerückgängen und setzt die gesamte Branche unter massiven Ergebnisdruck. Angesichts der jahrelang boomenden Schwellenmärkte und zum Teil künstlich aufgeblähter Nachfrage in den Industrieländern legten die Hersteller wenig Augenmerk auf eine professionelle, am Kunden orientierte Vertriebs- und Marketingstrategie. Inkrementelle Verbesserungen reichen jetzt nicht mehr aus – neue Ansätze im Vertrieb und Marketing sind erforderlich. Die Strategieberatung Bain & Company zeigt, wie die Eckpfeiler eines neuen Geschäftssystems aussehen müssen, um den Vertrieb zu einem echten und langfristigen Wettbewerbsvorteil zu machen.

Die Automobilindustrie hat sich in den letzen Jahren vor allem darauf konzentriert, Produktinnovationen zu entwickeln, Entwicklungsprozesse zu optimieren, die Produktion zu verschlanken und zu flexibilisieren sowie den Einkauf zu stärken und zu globalisieren – kurzum bessere Produkte zu niedrigeren Kosten herzustellen. Der Schwerpunkt lag vor allem im Bereich der Produkterstellung, nicht aber darauf, wo und wie die Fahrzeuge an den Kunden zu bringen sind. Für Vertrieb und Marketing fallen heute jedoch 30 bis 35 Prozent des vom Kunden zu zahlenden Fahrzeugpreises an – Tendenz steigend.

Der Grund für die wenig effizienten und damit kostspieligen Distributions- und Vertriebsaktivitäten sind historisch gewachsene, mehrstufige Vertriebssysteme. Oft sind die Verantwortlichkeiten zwischen der Zentrale und den Länderorganisationen unklar, was zu langsamen und komplexen Entscheidungsprozessen führt. Darüber hinaus arbeiten das Key Account Management für Flotten und Grosskunden, die eigenen Niederlassungen und unabhängige Händler häufig unkoordiniert zusammen oder sogar gegeneinander. Freie Händler werden nur selten als echte Partner wahrgenommen, was es nahezu unmöglich macht, Win-Win-Situationen zu schaffen. „Die Marke – heute wichtiger denn je – kann so nicht ausreichend repräsentiert und positioniert werden, was den Abwärtstrend bei der Nachfrage noch weiter beschleunigt“, sagt Bain-Partner und Automobilexperte Dr. Gregor Matthies.

Die Automobilindustrie steht vor nichts anderem als der Herausforderung, ihren Vertrieb und ihr Marketing neu zu erfinden. Bain & Company hat hierfür ein fundamental neues Geschäftssystem entwickelt, welches auf vier Eckpfeilern fusst: 1) ein balanciertes Push-/Pull-System, 2) eine fokussierte und differenzierte Marktbearbeitung, 3) ein schlankes und effizientes Distributionssystem und 4) einen integrierten und cross-funktionalen Vermarktungsansatz.

Balanciertes Push-/Pull-System
Heute wird unter der Vorgabe, Marktanteile zu erhöhen und die Fabriken auszulasten in fast allen Produktsegmenten und über alle Marken hinweg aggressiv Volumen "gepusht". Oft wurden dabei Mengen mit Hilfe attraktiver Finanzierungsmodelle in den Markt gedrückt, die die tatsächliche Kundennachfrage weit übersteigen, was zwangsläufig in eine gefährliche Abwärtsspirale führt und die Marke nachhaltig beschädigt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einem ausgewogenen und faktenbasierten Ansatz, um für bestimmte Produkt- und Marktsegmente aktive Kundennachfrage – also „pull“ – zu erzeugen. Dies funktioniert durch ein konsistentes Zusammenspiel der Markenpositionierung, der angebotenen Produkte, der Kommunikation und des Vermarktungsansatzes. „Langfristig kommt das auch der Marke zu gute, da die Fahrzeugrestwerte deutlich stabiler bleiben“, erklärt Bain-Berater Matthies.

Fokussierte und differenzierte Marktbearbeitung
Mit steigender Produkt- und Angebotsvielfalt wird es für Kunden zunehmend schwieriger, das passende Modell und die geeignete Spezifikation zu finden. Auch die Händler sind zunehmend überfordert, ihren Kunden die Angebotsvielfalt richtig zu erklären, geschweige denn aktiv zu verkaufen. Bain-Analysen zeigen, dass diejenigen Hersteller, die ihre Marke differenziert und "spitz" positionieren und ihr Produktangebot restriktiv am Zielkunden ausrichten, höhere Volumina mit höheren Deckungsbeiträgen verkaufen können als die breit und undifferenziert aufgestellte Konkurrenz.

Schlankes und effizientes Distributionssystem
Die historisch gewachsenen, mehrstufigen Vertriebssysteme sind oft langsam und ineffizient. Nach Einschätzung von Bain & Company müssen sich die Hersteller von diesen Strukturen radikal lösen, ganze Ebenen streichen und die Entscheidungsprozesse durch eine klare Zuordnung der Kompetenzen und Verantwortlichkeiten massiv vereinfachen. Nur wenn völlig klar ist, welche Entscheidungen in der Konzernzentrale, in der Region und auf Landesebene getroffen werden, können die Marktpotenziale voll und effizient ausgeschöpft werden. Darüber hinaus gilt es, die Rolle der Niederlassungen im Zusammenspiel mit dem Netz unabhängiger Händler festzulegen. Niederlassungen können beispielsweise an wenigen ausgewählten Plätzen als Marken-Leuchttürme (so genannte „Flagship Stores“) vor allem Marketingaufgaben übernehmen, während ein starkes Netz unabhängiger Händler den Grossteil der Vertriebsleistung erbringt.

Integrierter und cross-funktionaler Vermarktungsansatz
In den typischerweise eher technik- und entwicklungsgetriebenen Automobilunternehmen gibt es oft tiefe Gräben zwischen den funktionalen „Silos“ – also Entwicklung, Produktion, Marketing und Vertrieb. Echte Kundenbedürfnisse können jedoch nur aus einer integrierten Perspektive und durch enge Kooperation all dieser Funktionen erkannt und bedient werden. Das gilt in einer Zeit sich rasch verändernden Kundenverhaltens mehr denn je. Um den Kunden und seine tatsächlichen Bedürfnisse über alle Funktionen hinweg ins Zentrum ihres Denkens und Handelns zu stellen, müssen die Hersteller ihre Entscheidungsprozesse und ihre Organisation völlig neu gestalten.

Die Karten werden momentan neu gemischt: Die Krise bedeutet für die Hersteller auch die Chance, lang aufgeschobene strukturelle Bereinigungen in ihrem Geschäftssystem endlich vorzunehmen. Hersteller, die bereit sind, etabliertes Denken über Bord zu werfen und vor allem auch von anderen Branchen – wie zum Beispiel dem Handel, der Konsumgüterindustrie oder dem HighTech-Bereich – zu lernen, werden zu den Gewinnern zählen. Wer es jetzt schafft, über seinen Schatten zu springen und die erforderlichen radikalen Massnahmen zur Etablierung eines neuen Geschäftssystems im Vertrieb und Marketing umzusetzen, wird die Krise als einer der Sieger meistern können.