Deutsche Baumärkte in der Krise

12.08.2008 - München. Massiver Umsatzeinbruch, Preiskampf und gesättigte Märkte: Die deutschen Baumärkte haben eine Reihe von Problemen. Laut einer aktuellen Studie von Bain & Company lassen viele der Unternehmen jedoch ein klares Profil vermissen und schaffen es nicht, ihre Kunden langfristig an sich zu binden.

„Es gibt immer was zu tun“ – der bekannte Werbeslogan von Hornbach bekommt vor dem Hintergrund der Baumarktkrise in Deutschland eine ganz neue Bedeutung. Er sollte nicht nur bei den Heimwerkern, sondern zukünftig auch im Management von Hornbach und Co. mehr Beachtung finden. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Studie von Bain & Company „Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland“, in deren Rahmen 20 Filialen der sieben führenden deutschen Baumarktketten besucht und 2.000 Baumarktkunden zu ihrer Loyalität und Zufriedenheit mit ihrem Baumarkt befragt wurden.

Das von Bain entwickelte Instrument zur Messung von Kundenloyalität konzentriert sich auf eine entscheidende Frage: „Würden Sie diesen Baumarkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Auf einer Skala von 0 bis 10 stufen die Kunden ihre Weiterempfehlungsbereitschaft ein. Dabei werden diejenigen als Promotoren bezeichnet, deren Wertung bei 9 oder 10 liegt. Das Verhältnis von Promotoren zu Kritikern (Wertungen zwischen 0 und 6) ist der so genannte Net Promoter® Score (NPS)*, der zeigt, wie erfolgreich sich ein Unternehmen echte Kundenloyalität erarbeitet hat. Um den NPS-Wert zu errechnen, wird die Anzahl der Kritiker von der der Promotoren abgezogen. Passiv Zufriedene (Werte 7 und 8) bleiben unberücksichtigt.

Im Vergleich mit anderen Branchen verzeichnen die deutschen Baumärkte insgesamt einen sehr geringen NPS-Wert von minus 23 Prozent. Kein einziges Unternehmen konnte einen positiven Wert in punkto Kundenloyalität erzielen, Hornbach und Bauhaus schneiden mit NPS-Werten von minus 12 bzw. minus 16 Prozent noch am besten ab. Die Gründe dafür liegen in erster Linie in einer deutlichen Untererfüllung der wichtigsten Kundenbedürfnisse Preis-Leistungsverhältnis, Produktangebot und Service.

In dem derzeit schwachen Marktumfeld mit hohem Wettbewerbsdruck gilt es für die deutschen Baumärkte genau hier anzusetzen, doch oftmals fehlt der Mut zu einem klaren Konzept. „Viele Unternehmen haben es bislang nicht geschafft, sich voneinander zu differenzieren und ein klares Profil mit echten Alleinstellungsmerkmalen zu geben. Produkte, Präsentation und Preise ähneln sich einfach zu sehr“, erklärt Dr. Rudolf Pritzl, Partner und Handelsexperte bei Bain & Company.

Die Kunden aber haben sehr unterschiedliche Gründe, in einem Baumarkt einzukaufen. Bain hat im Rahmen der Untersuchungen neben der Kundenzufriedenheit und -loyalität auch deren Kaufverhalten analysiert und dabei sechs verschiedene Kundentypen identifiziert: Die bequemen Gelegenheitseinkäufer bilden mit 45 Prozent die grösste Gruppe, gefolgt vom preisbewussten „Family-Shopper“ mit 17 Prozent und dem „Haus-im-Feinschliff-Shopper“ mit 13 Prozent. Darüber hinaus sind zu nennen der „Umzugstyp“ mit neun Prozent sowie der Budget- und der Luxus-Heimwerker mit jeweils acht Prozent.

Fast alle diese Kundentypen legen grossen Wert auf preiswerte Produkte und achten genau auf Schnäppchen. „Doch der Preis allein ist kein Differenzierungsmerkmal“, so Pritzl. Angesichts der hohen Baumarktdichte ist es für die Unternehmen wichtiger denn je, sich durch ein klares Profil von der Konkurrenz abzuheben. Einige Ketten, wie beispielsweise Toom oder Obi stellen sich dieser Herausforderung bereits und arbeiten an ihrer Positionierung. Das führt derzeit zu völlig neuen Storekonzepten, deren Erfolg allerdings noch abzuwarten bleibt. „Die klare Fokussierung auf attraktive Kundensegmente und die konsequente Ausrichtung des Sortiments darauf sind Massnahmen, mit denen die Baumärkte im Heimatmarkt Deutschland reüssieren können“, ist das Fazit von Rudolf Pritzl.

* Net Promoter Score ist eine geschützte Marke von Bain & Company Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems